Till startsida
Webbkarta
Till innehåll Läs mer om hur kakor används på gu.se

Det nya matlandskapet

I projektet Det nya matlandskapet: Äldre konsumenters inträde på den digitaliserade matmarknaden, är målet att öka kunskapen om hur handeln kan bli mer tillgänglig i äldre konsumenters vardagsliv. Att själv få besöka en trevlig (digital) butiksmiljö, botanisera bland varor och längta efter goda måltider är ett glädjeämne som många äldre går miste om.

Projektet syftar till att öka kunskapen om äldre konsumenters behov och förbättra deras möjligheter att handla mat och dagligvaror. Genom att studera hur äldre konsumenter hanterar sina inköp idag och hur de med hjälp av olika tekniska hjälpmedel kan göra sina egna inköp vill vi bidra till:

1. att (den digitala) handeln kan nå nya kundgrupper
2. vidga äldre konsumenters matlandskap
3. utveckla användarvänliga gränssnitt (till nytta för äldre och alla med liknande funktionsvariationer)
4. att handeln kan stärka sitt arbete inom social hållbarhet

Potential for handelsnäringen

Projektet vänder sig till en växande målgrupp som blir allt viktigare för handeln. I dag är två miljoner människor i Sverige över 65 år, varar drygt 500 000 över 80 år. Därutöver finns många yngre med sämre hälsa och rörelseförmåga. Många äldre har begränsad tillgång till internet (SCB 2017) och handlar mycket sällan på nätet. Genom att inkludera de som idag står långt ifrån handeln, belyser vi problem som begränsar tillgängligheten även för andra. Alla vill vi göra inköpen enklare och mer lustfyllda.

Lärandet från att köpa dagligvaror via nätet bidrar till nyfikenhet och viktiga erfarenheter för att kunna köpa andra varor och tjänster via nätet. Det finns således en stor potential för handeln bortom e-handel av dagligvaror. Tillgång till internet och vana vid att använda datorer, surfplattor och mobiltelefoner vid inköp ökar också i denna grupp.

Teori, metod, genomförande

Teori

Vi kommer utgå från teorier om ”Foodscapes” (Mikkelsen, 2011; Brembeck & Johansson, 2010; Panelli & Tipa, 2009; Dolphijn, 2004) för att studera äldre konsumenters ”matlandskap”. Med detta verktyg kan vi kartlägga var och hur mat förekommer i äldre konsumenters vardagsliv, hur omgivningen ser ut och vilka aktörer som är med och påverkar matlandskapet. Därmed kan vi skapa en bild av äldre konsumenters tillgång till matbutiker, vilka möjligheter och hinder äldre upplever i samband med matinköp, och vilka tankar och önskemål de har inför framtiden. Dessutom kommer vi att testa hur digital teknologi kan användas för att påverka matlandskapets utformning. Teoretiskt sett vill vi bidra till kunskapsfältet kring Foodscapes och hur det digitala kan möjliggöra ökad tillgänglighet till mat för äldre.

 

Metod och genomförande

För att kartlägga och studera äldre konsumenters matlandskap tar vi avstamp i etnografisk teori och metod. Liksom de flesta andra etnografiska studier intresserar vi oss för människors vardagsliv (Hammersley & Atkinson 2007). För att få bättre kunskap om äldres behov och möjligheter att handla dagligvaror så kommer en kombination av datainsamlingstekniker att användas. Såsom: öppna och halvstrukturerade intervjuer med äldre, samt med representanter från e-butiker, fysiska butiker, hemtjänst och andra aktörer med kunskap och erfarenheter av äldres inköp (inklusive anhöriga som sköter inköp). Men även observationer i hushåll och butiker kommer att genomföras. Observationerna kommer bidra till kartläggningen av de äldres rutiner för matinköp och ge kunskap om hur det går till att handla mat idag, hur ofta inköpen sker och vem det är som handlar. Även behovet av hjälp med inköpen kommer att fångas upp. Här utgår vi från individuella förutsättningar och behov som kan finnas hos äldre (exempelvis på olika fysiska hinder vilket försvårar möjlighet att handla mat samt tillgång till hjälp och stöd t ex av närstående). Vi ämnar även beakta inköpslistor och vardagsrutiner för inköpen för att kunna se vem som handlar och vad som köps in.

Målgruppen

I projektet avser vi studera en bred grupp seniorer. Fokus läggs på de som upplever sig stå utanför det ”nya digitala samhället” genom att de antingen inte använder digital teknik eller att de upplever svårigheter med att nyttja sådan. Även äldre som behöver hjälp med inhandling av dagligvaror kommer att inkluderas. Antalet deltagare fastställas utifrån möjligheten att inkludera olika grupper av äldre. Äldre är en heterogen grupp vilket betyder att behov och önskemål kan skilja mycket beroende på ålder, livsstil, datorvana, funktionsvariationer och andra förutsättningar. Därför ämnar vi i denna studie inkludera en bred blandning av deltagare för att kunna kartlägga olika erfarenheter och önskemål. Detta är en förutsättning för att handeln ska kunna arbeta med olika typer av lösningar för att tillgodose olika kunders behov.

Arbetspaket

Projektet är indelat i fyra arbetspaket. Tillsammans kommer de bidra till att: olika initiativ hos svensk dagligvaruhandel idag kartläggs, kunskap och behov hos äldre kan dokumenteras, samt möjliggör utvecklingen av nya lösningar för att öka butikens tillgänglighet för målgruppen. Rekrytering av deltagare kommer att ske via MatHem, Senior Göteborg, samt butiker i arbetspaket 3.

Arbetspaket 1:

I detta paket sker en områdesbevakning och nationell kartläggning av initiativ som pågår eller har genomförts inom svensk dagligvaruhandel i syftet att tillgängliggöra butiken för äldre konsumenter med hjälp av digital teknik. Vi kommer inleda projektet med detta steg. Exempel på initiativ som vi kommer att följa är Coop som samarbetar med hemtjänsten i ett antal kommuner som är aktiva när det gäller att se över äldre konsumenters matinköp och måltidsrutiner och där man i vissa fall också lagar mat hemma hos de äldre. Pågår projektmånad 1-20.

Arbetspaket 2:

I detta paket kommer observationer av och intervjuer med seniorer i hemmiljö att genomföras för att förstå deras vardag, hur de gör sina matinköp, vilka problem de har och vilket stöd de får eller skulle behöva och hur de ser på digital teknik som hjälpmedel. Vidare kommer en enkät att distribueras till olika konsumenter genom MatHem:s kundregister för att undersöka hur butiken kan bli mer tillgänglig för äldre konsumenter och var i inköpsprocessen de äldre behöver mest hjälp. Vi kommer dessutom att ordna en workshop där delar ur projektgruppen tillsammans med hemtjänsten, MatHem och eventuella andra aktörer kommer att diskutera utvecklingen av e-handeln till äldre med hemtjänst. Planering börjar månad 1, de empiriska studierna pågår månad 4-18.

Arbetspaket 3:

I detta paket kommer vi att studera den fysiska butiken där många äldre handlar idag. Ambitionen är att fånga olika äldre, både äldre som ännu inte är i behov av hjälp för sina inköp. I halvtid arrangeras en workshop för deltagare i studien (såväl äldre konsumenter som företag och organisationer) och andra intressenter under ledning av projekt- och, referensgrupperna för diskussion av resultat och vägar framåt. I samarbete med Ica Munkebäck har vi identifierat ett antal butiker med en betydande andel äldre kunder. Butikerna täcker in hela skalan från ren fysisk butik till olika kombinationer av fysisk butik och e-handel. I detta paket kommer vi att 1) intervjua butikspersonal (1 person per butik), 2) värva konsumenter till intervjuer (ca 5 personer i butik) och 3) observera några konsumenters köprundor (1-2 per butik).

Arbetspaket 4:

I detta paket kommer vi att fokusera på nyutveckling. Vi kommer ordna löpande arbetsmöten och 2 större workshops där representanter från projektgruppen och referensgruppen kommer att bjudas in. Syftet är att diskutera resultaten från arbetspaket 1-3 och diskutera framtida åtgärder och förbättringar. Målet är att arbetet bidrar till utveckling av ett antal nya tjänster eller verktyg som handeln kan använda till olika kundgrupper inom det seniora segmentet. Pågår projektmånad 4-24.
 

Medverkande forskare

Ulrika Holmberg, lektor i marknadsföring och föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Anna Post, PhD i hushållsvetenskap, lektor i kostvetenskap vid GU och verksam vid CFK.

Lena Hansson, lektor i marknadsföring, föreståndare för Centre for Retailing (CFR).

Finansiering

Handelsrådet 1,7 miljoner kronor. Finansiering kommer även från Mathem samt från Centre for retailing, Handelshögskolan, Göteborgs universitet. 

Sidansvarig: Henric Karlsson |Sidan uppdaterades: 2018-06-20
Dela:

På Göteborgs universitet använder vi kakor (cookies) för att webbplatsen ska fungera på ett bra sätt för dig. Genom att surfa vidare godkänner du att vi använder kakor.  Vad är kakor?